Reklama je dnes dôležitým nástrojom nielen v biznise, ale aj v pomoci. No pýtať peniaze na pomoc je niekedy oveľa zložitejšie, ako predávať konkrétne produkty. UNICEF Slovensko sa preto spojil s univerzitným startupom SAMO Europe. S pomocou nástrojov neuromarketingu sa pozreli na to, ako komunikovať pomoc slovenskej verejnosti.
Do prieskumu sa zapojilo 795 respondentov z celého Slovenska od tínedžerov až po seniorov. S využitím tvárovej biometrie bolo možné sledovať ich emócie pri pozeraní troch odlišných spotov, ktoré sa snažili prezentovať pomoc rôznym spôsobom. Prieskum zároveň odpovedal na otázky, ako pomoc komunikovať potenciálnym donorom, aby boli motivovaní prispieť.
Spot s názvom Pomoc deťom má mnoho ciest prezentoval rôzne formy pomoci UNICEFu, ako napríklad materiálnu pomoc, očkovanie, výživu či vzdelanie. Druhý spot s názvom Československo, porovnával humanitárnu pomoc počas vojnových konfliktov vo svete s pomocou, ktorú sme potrebovali v Československu po 2. svetovej vojne my. V treťom spote Dokážeš to! dáva UNICEF respondentovi návod, ako sa môže on sám stať súčasťou zmeny.
Respondentom sa najviac páčil spot Dokážeš to!, ale pri hodnotení zohrával úlohu aj ich vek. Najviac zaujal mladých 18 -29 rokov a starších vo veku 50 -59 rokov. Tento spot podľa respondentov najlepšie komunikoval posolstvo „stať sa pravidelným prispievateľom“. Zároveň pôsobí najviac pozitívne, vyzdvihuje ochotu pomáhať. Video považovali za najviac výstižné, zrozumiteľné, aktuálne a najreálnejšie. Historické video zaujalo nielen seniorov nad 50 rokov, ale aj mladých ľudí pod 17 rokov. Zaujímavé je aj to, že spot Československo vyvoláva najviac ochotu pomáhať aj napriek tomu, že ho považovali za najmenej motivačný. To sa potvrdilo aj v prispievaní. Toto video motivovalo v priebehu siedmych dní najviac ľudí, aby sa zaregistrovali medzi pravidelných prispievateľov. Komunikácia cez rôzne formy pomoci v spote Pomoc deťom má mnoho ciest bola pre respondentov najmenej atraktívna.
„Na základe našich zistení by som odporučil humanitárnym organizáciám vyvarovať sa pri komunikácii prílišnému používaniu negatívnych emócií. Spot by mal končiť pozitívne. Ukázať, ako môže finančná pomoc zmeniť život dieťaťa, či dospelého človeka. Komunikácii pomôžu fakty a príklady dobrej praxe. Pri zvukovej stope by som viac pracoval so ženským alebo detským hlasom. Dôležité informácie, ako aj samostatnú výzvu na pomoc, by som sústreďoval skôr do prvej časti spotu, nie na koniec. Pretože všetky spoty preukázali v závere videa najnižšiu úroveň vnímania,“ hovorí Jakub Berčík zo SAMO Europe.
Dôležitú úlohu pri fundraizingu plnia média. Aj štúdia ukázala, že najviac prispievateľov sa zaregistrovalo na pravidelnú pomoc v čase 75. výročia UNICEF. Aktualizačný moment, a teda aj mediálna podpora, sú pre finančnú podporu dôležité. Veľká mediálna pozornosť, zameraná na jednu krízu, môže spôsobiť stratu záujmu o ostatné krízy, ktorých vo svete neubúda. Práve naopak. Potreby rastú.
„Vojnový konflikt na Ukrajine spôsobil obrovskú vlnu solidarity nielen na Slovensku. V prvých týždňoch od začiatku konfliktu to vyzeralo tak, akoby na pomoc prispel nejakým spôsobom takmer každý. V tom istom období sme sa snažili upútať pozornosť aj na potreby pitnej vody v krajinách s obrovskými suchami, alebo v krajinách, kde tak isto prebiehajú ozbrojené konflikty, ako sú Sýria, Jemen, či Afganistan. Príspevky na zabezpečenie pitnej vody boli naozaj minimálne. No v týchto krízach ľudia trpia rovnako ako na Ukrajine. Aj preto je pre nás dôležité nájsť spôsob, ako priblížiť pomoc ľuďom, aby nezostali voči pomoci ľahostajní. Nemusí ísť o veľké sumy, ale pravidelné mesačné príspevky nám umožňujú pomáhať vo viacerých krajinách naraz, aj v čase, keď sa pozornosť darcov sústredí na humanitárnu krízu, ktorá je nová,“ hovorí Mária Sliacka, výkonná riaditeľka Slovenskej nadácie pre UNICEF.
Celú štúdiu nájdete tu.
UNICEF je jednou z najvýznamnejších humanitárnych organizácií na svete, ktorá pomáha deťom v núdzi už od roku 1946. Pôsobíme vo viac ako 190 krajinách, na tých najťažšie dosiahnuteľných miestach. Pracujeme deň čo deň, aby sme pomohli prežiť deťom, ktoré sa ocitli v núdzi. Ochraňujeme ich práva, zabezpečujeme pre ne vodu, jedlo, strechu nad hlavou, lieky, vzdelanie, aby dostali šancu naplniť svoj potenciál.
Kontakt:
Mária Sliacka, výkonná riaditeľka
Slovenská nadácia pre UNICEF
Tel: +421 918 794 960
msliacka@unicef.sk
SAMO Europe s.r.o. – vznikol ako univerzitný startup s hlavným cieľom transferu poznatkov a inovácií do praxe. Firma sa zaoberá inovatívnymi riešeniami v marketingovom prieskume a využitím pokročilých neuromarketingových nástrojov a patentových riešení, ktoré umožňujú zistiť skutočné pocity, pozornosť a vnímanie cieľových segmentov. Slovenská nadácia pre UNICEF sa spolu so SAMO Europe zúčastnila v medzinárodnej súťaži Global Open Innovation Challenge for Fundraising s inovatívnym riešením Charity Sherlock na podporu fundraisingu pre projekty rozvojovej spolupráce a humanitárnej pomoci.
Kontakt:
Jakub Berčík
Jakub.bercik@samoeurope.com
https://samoeurope.com/
Tel: +421 903 547 925
Spoločnou snahou je vyskúšať metódy neuromarketingu, ktoré sa využívajú v podnikateľskom sektore pri nastavení lepšej komunikácie voči širokej verejnosti a dosiahnuť tak lepšiu integráciu, kvalitu a efektívnosť rozvojového vzdelávania a systematicky zvyšovať povedomie verejnosti o rozvojovej spolupráci a humanitárnej pomoci.
Štúdia vznikla vďaka projektu SAMRS/2021/RV/1/5 s názovom Pomoc včera a dnes, financovaného z prostriedkov SlovakAid.
